Il content marketing è uno dei pilastri del search engine marketing. Tuttavia, produrre contenuti su base regolare richiede una corretta pianificazione e gestione.
Dato che le agenzie con più clienti tendono a dover produrre contenuti su larga scala, hanno bisogno di un modo per gestire efficacemente i loro processi di produzione dei contenuti, specialmente quando si affidano a scrittori esterni.
Prepara il brief del contenuto.
Le agenzie utilizzano i "content briefs" per mantenere gli scrittori interni ed esterni sulla giusta strada e per ottimizzare i loro sforzi di produzione di contenuti per i loro clienti.
In questo articolo, imparerai come creare il brief perfetto per i contenuti destinati agli scrittori. Condivideremo anche un modello di brief per i contenuti scaricabile che puoi utilizzare nella tua agenzia.
Come strumento utilizzato da centinaia di agenzie digitali, noi di SEOptimer abbiamo costruito relazioni con agenzie di tutto il mondo.
Di conseguenza, abbiamo chiesto ad alcuni fondatori e dirigenti di agenzie di condividere le loro intuizioni su come strutturano i loro brief per i contenuti in modo che i loro scrittori possano fornire contenuti eccezionali secondo le esatte specifiche del cliente.
I nostri Esperti
Desideriamo ringraziare i seguenti fondatori e agenzie che hanno generosamente dedicato parte del loro tempo per condividere le loro intuizioni:
- Matt Diggity @ Diggity Marketing
- Michael Maximoff @ Belkins
- Kevin Hall @ Webserv
- Milosz Krasinski @ Chilli Fruit Web Consulting
Cos'è un Brief dei Contenuti?
Un brief dei contenuti è un documento che fornisce agli scrittori istruzioni chiare e linee guida su come creare un pezzo di contenuto.
Indipendentemente dal prodotto finale, che si tratti di un post regolare per un blog, post pilastro, ebook o guida scaricabile, la maggior parte dei brief per i contenuti contengono più o meno gli stessi elementi.
Le parti più comuni di un brief per i contenuti includono il conteggio delle parole o la lunghezza, la parola chiave di destinazione, l'argomento e il titolo, e una struttura di come dovrebbe apparire il prodotto finale. Discuteremo tutti gli elementi importanti di un brief per i contenuti in una fase successiva di questo articolo.
Dovresti anche prendere nota del fatto che un incontro con uno scrittore non si qualifica come un brief per i contenuti. Certo, puoi comunque avere un incontro con il tuo scrittore per discutere alcuni punti importanti o per rispondere a eventuali domande che lui/lei potrebbe avere.
Tuttavia, una caratteristica molto importante di un brief per i contenuti è che sia documentato e scritto. Il motivo di ciò è per evitare ambiguità su ciò che si aspetta dallo scrittore.
Esempio di Brief dei Contenuti
Prima di immergerci negli elementi dei brief per i contenuti SEO, vedrai un esempio di un brief che abbiamo creato per uno dei nostri articoli di blog di maggior successo:
Titolo
Valuta il tuo SEO in 5 Passaggi Facili + Metriche Essenziali da Misurare
Lunghezza in Parole
1500
URL: /valuta-il-tuo-seo
Note & Guida
Introduzione
- Cos'è il benchmarking SEO?
Contenuto principale
- Perché è importante fare benchmark del tuo SEO
- Come fare benchmark del tuo SEO
- Stabilisci quali metriche fare da benchmark
- Fai un'analisi delle rispettive metriche
- Confronta le differenze tecniche tra te e i tuoi concorrenti
- Stabilisci in quali aree hai bisogno di migliorare
- Monitora regolarmente i progressi
- Le metriche SEO che devi comprendere & confrontare
- Traffico organico
- Conversioni della pagina di destinazione
- Backlink
- Numero di parole chiave per cui si è posizionati rispetto ai concorrenti
- Tasso di rimbalzo
- Tempo di permanenza
- Strumento di benchmark SEO (Aggiungi sezione su come SEOptimer può aiutare i proprietari di siti web a monitorare le prestazioni SERP)
Conclusione
Concorrenti e Articoli di Riferimento
- https://www.brightedge.com/blog/6-seo-benchmarks-you-cant-afford-to-miss
- https://monitorbacklinks.com/blog/seo/seo-benchmarks
- https://www.smartbugmedia.com/blog/5-seo-benchmarks-to-track-in-2020
- https://www.contentmarketingspot.com/search-engine-optimization/how-to-measure-seo-performance/
Parole chiave che stiamo cercando di includere (che dovresti cercare di includere)
| Parola chiave | Volume di ricerca mensile | Difficoltà della parola chiave |
| confronta il tuo SEO | 500 | 6 |
| strumento di benchmark SEO | 60 | 19 |
| punto di riferimento seo | 40 | 5 |
| benchmarking SEO | 30 | 7 |
Modello di Brief per Contenuti SEO
Non esiste un layout formale o un progetto per creare un brief di contenuto per il tuo team di scrittori. Di conseguenza, il modello che puoi scaricare qui è personalizzabile secondo le tue esigenze e requisiti.
Questo modello di brief per i contenuti è esattamente quello che forniamo a tutti i nostri scrittori interni ed esterni quando producono contenuti.
Elementi di un Brief per Contenuti SEO
Per produrre contenuti che mantengano uno standard elevato dovrai standardizzare i tuoi brief.
Fortunatamente, i brief dei contenuti possono essere utilizzati per una varietà di formati di contenuto, anche per i contenuti video su YouTube, quindi non dovrai modificare troppi elementi quando crei brief per diversi tipi di contenuto.
Titolo
Il titolo previsto per l'articolo del blog o l'ebook fornirà allo scrittore più contesto e informazioni su come deve apparire il prodotto finale.
Se hai diverse idee per il titolo di un pezzo, ma non hai ancora deciso quale usare, includi tutte le varianti nel brief del contenuto. Purché tutti i titoli descrivano la stessa idea di "quadro generale" per evitare confusione.
Lunghezza
È essenziale che tu includa la lunghezza obiettivo, o il conteggio delle parole, dell'articolo nel brief del contenuto. Questo è affinché tu possa gestire quanto stai per pagare per l'articolo del blog così come avere la migliore possibilità possibile che ottenga un alto posizionamento nei motori di ricerca.
Immagina di pagare il tuo scrittore freelance a parola, e di omettere il conteggio delle parole nel brief. Lo scrittore potrebbe finire per scrivere una guida di 4.000 parole sull'argomento previsto, mentre tu avevi il budget solo per un articolo di 2.000 parole.
Includendo la lunghezza prevista, la scrittrice sa esattamente quante parole ha a disposizione per discutere in modo approfondito e accurato l'argomento in questione.
Lunghezza del contenuto gioca anche un ruolo importante nella capacità di un articolo di blog di ottenere un alto posizionamento nei motori di ricerca.
I dati provenienti da Backlinko mostrano che il conteggio medio delle parole per i primi 10 risultati su Google è di circa 1.400 parole.
Ora, questo non significa necessariamente che tutto il contenuto che fai produrre debba essere lungo 1.400 parole.
Ogni settore e argomento è unico, ecco perché devi fare un'analisi SERP per ottenere il conteggio medio delle parole dei risultati che si classificano nelle prime posizioni.
Come regola generale, ci piace impostare il conteggio parole obiettivo di solo qualche centinaio di parole in più rispetto al conteggio medio delle parole dei primi 10 articoli in classifica.
Obiettivo
Lo scrittore deve conoscere l'obiettivo del lavoro che deve produrre. Ad esempio, c'è una differenza tra una pagina di prodotto rispetto a un post di blog informativo.
Allo stesso modo, c'è una differenza tra un post transazionale e uno informativo. Un articolo transazionale si concentrerà probabilmente di più sui benefici e sulle caratteristiche, mentre un pezzo basato sull'informazione mirerà probabilmente a educare o insegnare ai lettori.
La determinazione dell'obiettivo di un pezzo di contenuto scritto dipenderà dal piano di content marketing predefinito che hai discusso con il cliente durante il processo di onboarding.
Ora, non è necessario includere l'obiettivo di un articolo nel brief del contenuto se hai discusso in precedenza quale tipo di contenuto hai bisogno di produrre.
Ad esempio, abbiamo comunicato ai nostri scrittori esterni che all'inizio della nostra relazione lavorativa dovrebbero produrre solo contenuti informativi per il nostro blog.
Se abbiamo bisogno di produrre contenuti promozionali, li aggiungeremo semplicemente al brief e li evidenzieremo in modo che spicchino.
Parola Chiave di Destinazione
Il flusso di lavoro della produzione di contenuti è probabilmente mirato ad aiutare i tuoi clienti a migliorare il loro posizionamento sui motori di ricerca per una particolare query di ricerca o un insieme di query.
Detto ciò, è fondamentale che tu includa la parola chiave di destinazione e due o tre varianti della parola chiave nel brief del contenuto.
Oltre all'obiettivo dell'articolo, quasi tutti gli scrittori utilizzano la parola chiave di destinazione come punto di partenza di un nuovo articolo.
Evidenziando la parola chiave principale per un pezzo, lo scrittore saprà quale variante della parola chiave preferire rispetto alle altre.
Tuttavia, dovresti anche includere variazioni di questa parola chiave in modo che lo scrittore possa variare un po' e ciò aiuta anche il contenuto a posizionarsi per diverse parole chiave alternative di lunga coda.
Per ottenere queste variazioni di parole chiave, è meglio utilizzare uno strumento di ricerca delle parole chiave per trovare quelle con la minore concorrenza e il maggior volume di ricerca.
Contenuto del Sommario
Quando alcune persone sentono il termine content brief, pensano immediatamente a un abbozzo del contenuto.
Anche se questo non è l'unico componente di un brief per i contenuti, è comunque molto essenziale, e nessun brief per i contenuti è completo senza di esso.
Il sommario del contenuto contiene gli intestazioni principali e i sottotitoli che desideri che lo scrittore discuta.
Alcune agenzie preferiscono dare agli scrittori più autonomia rispetto ad altre agenzie sul mercato. E di conseguenza, non includeranno un dettagliato schema nel brief.
Il livello di dettaglio che includi nei brief dei contenuti dipenderà dalla decisione che hai preso precedentemente con il tuo team.
Tuttavia, tutti i contorni dei contenuti, indipendentemente dal livello di autonomia, dovrebbero avere almeno tutti i titoli di primo livello come gli H2 e gli H3 che si desidera siano trattati nel contenuto.
Concorrenti
Includere i primi 5 articoli concorrenti nel brief fornirà anche agli scrittori ulteriori informazioni di base sull'argomento e li assisterà nella creazione del contenuto.
Questi articoli concorrenti forniscono agli scrittori il “panorama generale” e gli elementi che devono essere inclusi affinché il contenuto possa posizionarsi.
Perché utilizzare un "Content Brief"?
Ci sono diversi vantaggi nell'utilizzo di "content briefs" per la tua scrittura.
I Brief dei Contenuti Forniscono Istruzioni Chiare agli Scrittori
Il primo, e più significativo, motivo per utilizzare un brief di contenuto è fornire ai tuoi scrittori istruzioni chiare su cosa dovrebbero scrivere.
Senza un brief per i contenuti ben scritto e chiaro, un autore potrebbe produrre qualcosa che è totalmente l'opposto di ciò che tu o il tuo cliente richiede.
Ad esempio, immaginiamo che tu abbia un'azienda di climatizzazione come cliente e che richiedano un articolo di blog su come ridurre il consumo energetico durante i mesi estivi.
Se dici semplicemente al tuo scrittore di produrre un articolo su questo argomento senza fornirgli un brief del contenuto, potrebbe tralasciare qualsiasi punto chiave della discussione.
Oppure l'articolo che produce potrebbe essere semplicemente troppo breve rispetto a ciò che già esiste e che attualmente si posiziona nei SERP.
Un brief dei contenuti evidenzierà qualsiasi punto di discussione importante, definizioni ed esempi sui quali lo scrittore dovrebbe concentrarsi nel pezzo e qualsiasi altra sfumatura che dovrebbe essere presa in considerazione.
I Brief dei Contenuti Risparmiano Tempo
I proprietari di agenzie e i responsabili di progetto tendono ad essere sotto molta pressione e stress per completare i progetti e ottenere ottimi risultati.
Non hanno tempo per andare avanti e indietro con uno scrittore su ciò che deve essere incluso e rimosso in una bozza finale.
I brief dei contenuti eliminano la necessità di fare ciò. Un brief dei contenuti adeguato fornirà a uno scrittore tutto ciò di cui ha bisogno per creare una bozza finale senza dover chiedere feedback lungo il cammino.
Un brief di contenuto ben scritto ridurrà anche il tempo necessario a un autore per consegnare un articolo finale, poiché mira a ridurre la necessità di riscritture e revisioni.
I Brief dei Contenuti sono Essenziali per la Crescita di un'Agenzia
Un team in una piccola agenzia non avrà il tempo o la capacità di produrre contenuti, specialmente se hanno più clienti. Di conseguenza, probabilmente dovranno esternalizzare questa attività a uno scrittore o a un team di scrittori.
Inviando brief a scrittori esterni, le agenzie possono aumentare la produzione di contenuti e, potenzialmente, acquisire ancora più clienti.
Inoltre, man mano che un'agenzia cresce, i membri del team che una volta erano incaricati di scrivere i contenuti si vedranno assegnare nuove responsabilità e probabilmente passeranno a ruoli manageriali.
Perché un'agenzia del genere continui a produrre contenuti di alta qualità, dovrà creare dei brief per i propri scrittori.
Come le Agenzie Strutturano i Loro Brief dei Contenuti
Matt Diggity - Diggity Marketing
Matt su Diggity Marketing dice che considerano i brief dei contenuti come progetti - piani dettagliati essenziali per costruire contenuti solidi e convincenti. Non sono semplicemente un insieme di istruzioni; sono una visione completa di come dovrebbe apparire il prodotto finale.
“Prima di tutto, iniziamo con il 'perché' - lo scopo del contenuto. È per educare, vendere o intrattenere? Conoscere lo scopo ci aiuta a concentrarci sul pubblico giusto e sul messaggio corretto.
Successivamente, ci concentriamo tutto sull'SEO. Identifichiamo i termini di ricerca chiave per i quali vogliamo posizionarci, e delineiamo una strategia di parole chiave. Questa diventa il nostro impalcatura, che dà forma alla struttura del pezzo.
Poi arriva l'analisi del pubblico. Comprendere a chi stiamo parlando ci aiuta a perfezionare il tono, il linguaggio e gli esempi che usiamo. È come selezionare i materiali giusti per abbinare l'estetica del nostro 'edificio'.
Infine, forniamo un dettagliato schema con potenziali titoli, sottotitoli e punti elenco. Questo costituisce lo scheletro del contenuto, con punti chiave e sottotemi che agiscono come travi e sostegni.”
Michael Maximoff - Belkins
Quello che è unico nel modo in cui questa agenzia utilizza i brief dei contenuti è come danno ai loro scrittori un livello di autonomia e flessibilità nella produzione dei contenuti.
“Quando si tratta di strutturare i nostri brief per i contenuti qui da Belkins, ci piace mantenere le cose piuttosto semplici fornendo ai nostri scrittori solo le indicazioni di base e lasciando che decidano il resto. Dare agli scrittori più autonomia sulla produzione e sulle decisioni relative ai contenuti ha funzionato bene per noi negli ultimi anni, quindi ci siamo attenuti abbastanza a questo metodo.”
Anche Michael sottolinea che hanno versioni diverse di brief per i contenuti a seconda dell'abilità dello scrittore assegnato.
“Abbiamo anche una versione diversa dei nostri brief di contenuto per gli scrittori che non sono così esperti o che lavorano su pezzi speciali che richiedono un po' più di guida e attenzione da parte nostra.
In sostanza, i nostri brief dei contenuti contengono le informazioni di base sul pezzo come il titolo, il conteggio delle parole e lo schema, seguiti da una breve descrizione, alcune parole chiave principali, un profilo del pubblico e una breve guida allo stile.
Tutti questi sono semplici suggerimenti che permettono ai nostri scrittori di sapere cosa ci aspettiamo, e il resto è lasciato a loro discrezione. Nella mia esperienza, questo approccio funziona davvero bene con team di contenuti esperti che sono in sintonia con l'agenzia e i suoi obiettivi e processi, ma sono necessari dettagli aggiuntivi per dare istruzioni a scrittori meno esperti e/o freelance.”
Kevin Hall - Webserv
“In Webserv strutturiamo strategicamente i brief dei contenuti iniziando con l'Obiettivo, delineando esplicitamente gli obiettivi.
Quello che includiamo dopo è il Pubblico di Riferimento, specificando a chi ci stiamo rivolgendo. Successivamente, forniamo Parole chiave orientate al SEO e l'Azione Desiderata dall'Utente, chiarificando cosa vogliamo che i lettori facciano dopo la lettura.
La struttura e i dettagli del formato offrono indicazioni sul layout, mentre eventuali fonti di ricerca necessarie forniscono il supporto dei dati. Concludiamo con la guida al Tono e Stile per assicurare che il contenuto sia in linea con la voce del marchio, catturando efficacemente il messaggio complessivo del marchio.”
Milosz Krasinski - Chilli Fruit Web Consulting
Milosz e il suo team presso Chilli Fruit hanno un'interpretazione interessante del brief del contenuto.
Loro amano immaginare ogni brief dei contenuti come una mappa.
Ora, senza una mappa, puoi ancora vagare e alla fine arrivare da qualche parte, ma con essa, raggiungerai la tua destinazione più velocemente e probabilmente in modo più piacevole. Questa è la magia di un brief di contenuto ben strutturato.
“Il nostro approccio inizia definendo lo scopo. Qual è l'obiettivo finale? Questo è il "X segna il punto" sulla nostra mappa metaforica. Si tratta di SEO? Generazione di lead? Branding? Una volta che sappiamo dove stiamo andando, entriamo nei dettagli minuziosi - parole chiave, pubblico di riferimento e tono di voce.
Il vero divertimento inizia quando abbozziamo il viaggio. Forniamo un chiaro schema dei contenuti, come un sentiero attraverso una foresta, guidando i nostri scrittori attraverso ogni curva e svolta. Questo include punti principali, sottopunti e persino esempi su cui possono fare affidamento.
Infine, aggiungiamo dettagli di supporto – dati, riferimenti, fonti – come cartelli segnaletici lungo il percorso per supportare il racconto.
Questa miscela di chiarezza e direzione dà ai nostri scrittori la libertà di infondere la loro creatività pur rimanendo sul percorso verso il tesoro – il nostro obiettivo finale per il contenuto. Quindi, ai miei compagni esploratori nel mondo della creazione di contenuti, ricordate: Non iniziate il viaggio senza la vostra mappa!”
Conclusione
Mentre hai imparato, i "content briefs" sono essenziali per la pipeline di produzione dei contenuti nelle agenzie.
Hai appreso gli elementi principali che tutti i brief dei contenuti dovrebbero contenere così come il modo in cui altre agenzie utilizzano i brief dei contenuti nelle loro pipeline di contenuti.
Non esitare a utilizzare il modello di brief per i contenuti che abbiamo condiviso all'inizio di questo articolo come punto di partenza per i tuoi brief per i contenuti.
